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网红经济是大潮流 产业迎来发展良机_股票频道_华讯财经_华讯投资

http://daixiyue.com 2020年05月14日 22:05:57 华讯投资
据CBNData(第一财经商业数据中心)最新发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年红人产业产值预估超过580亿元,超过了2015年电影产业440亿的总票房。毫无疑问,网红经济的本质是注意力变现。第一代网红芙蓉姐姐和凤姐,曾经是搏出位、审丑文化的代名词;而第二代网红“淘女郎”则是“颜值经济”下的产物。来了第三代网红“李佳琦”则是“大品牌全网低价”的时代。
安迪·沃霍尔说,人人都拥有自己的15分钟成名时间。随着2020年的来来,许多网红博主的帖子视频做了阶段总结:十年前,无名小辈;十年后,荣华富贵。
成就了他们的不是别的,便是MCN产业!
☆网红经济引爆MCN产业,电商入局加速商业变现。MCN成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。上游短视频、直播APP火爆,下游电商入局加速网红经济变现,MCN受益上下游红利,迎来爆发增长期。
☆MCN产业链拆解:MCN是复要桥梁,优质KOL是稀缺资源。2019年MCN市场规模迅速突破100亿,MCN数量超过6500家。MCN的核心价值在于帮助KOL连续输出优质内容和稳固商业变现。MCN核心竞争力体现在三个方面:1、内容运营能力;2、商单拓展及供应链能力;3、全平台、多商业模式的布局能力。
☆上游视频平台、MCN机构、网红KOL生态解析:抖音、快手、小红书和B站最炙手可热,淘宝直播成立3年,2018年成交额已过千亿,2021年目标GMV5000亿;MCN行业分散,头部MCN占据70%+市场份额,如涵、遥望网络等代表企业2019高增长;头部网红变现渠道多样,直播带货加速变现。
中游:MCN与短视频行业螺旋加强增长
• 中国MCN随着短视频行业一起爆发式增长。美国MCN模式起步较早,然而近几年MCN的发展出现出停滞甚至是下降趋势, 一些大型MCN机构出现体会不善的情况,一些内容创作者开始转投一些中小型的MCN机构。正所谓“西方不亮东方亮”, 在西方已经走下坡路的MCN模式,在中国却随着抖音以及短视频行业的爆发,实现爆发性增长。
• MCN机构和已经成为中国短视频和社交媒体产业链中非常复要的一环。根据克劳锐公布的《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示,截止来2018年12月底,国内MCN机构超过5000家。MCN内容已经占据主流社交平台60%以上的流量,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,目前中国的 MCN 整体规模、业态及出现形式等都早已远超海外,国内整体市场规模超100亿元。

MCN:核心价值在于连续的内容输出和稳固的商业变现
• MCN的核心价值在于帮助KOL连续输出优质内容和稳固商业变现。MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,PGC/UGC/PUGC内容联合起来,在制作、交互推广、合作治理、资本等方面的支持下,保证优质 内容的连续输出,可以最终实现稳固商业变现。国内MCN机构大体上可以分为自研型和签约型两大类,自研型是自己孵 化红人和IP的MCN机构,签约型是直接和已经有一定影响力的红人签约的MCN机构,目前以签约型MCN为主。
• MCN的核心竞争力体现在三个方面:1、内容运营能力;2、商单拓展及供应链能力;3、全平台、多商业模式的布局能力。以淘宝直播的头部谦觅为例,2019年公司计划筹备超级供应链,打造覆盖各选货直播品类的场景化商场;与无忧传媒 达成战略合作,将无忧KOL宣传和粉丝运营的优势,与谦觅对商家和供应链治理的优势相结合。

MCN商业模式:广告和直播为主,电商潜力巨大
•MCN的收入来源大体包括:广告、直播、电商三类。大多数MCN以广告为主要收入来源,现在抖音和快手上的头部MCN机构月广告流水大概在2000-3000万元。对于有些MCN直播收入也是复要收入来源,目前靠电商盈利的MCN比较少。MCN与KOL的分成比例取决于甲乙双方在优势地位、资源投入上的博弈结果。

网红变现数据亮眼,直播及衍生方式收入可观
• 广告变现:广告主从传统的美妆、服饰等行业 拓展至汽车、餐饮等领域。广告变现需要网 红有较高的粉丝数和影响力,因此,广告收入是头部和中部网红的复要 收入方式,而普通网红的广告收入的比复微乎其微。
• 电商带货:内容电商、社交电商的渗透率提升拉动新收入增长。电商带货是头部网红的复要收入来源之一。中部和头部网红一般售卖品牌商品;尾部网红一般售卖小品牌商品,通过私域流量和粘性粉丝来获取利润。直播模式下品 牌一般至少要向红人支付20%的佣金。
• 直播打赏:变现链条最短,尾部网红主要变现渠道。打赏是尾部网红的主要收入来源,随着影响力的提升,打赏变现的比复将逐步降低。粉丝通过平台给网红送虚拟礼物、现金打赏,网红通过平台分成实现变现。其中,抖音网红根据公会等级数可得来抽成40-50%不等,快手网红可得来50%的分成。

三只松鼠:创意视频裂变式传播,抖音资深玩家开启零食新时代
• 深谙抖音互动之道,稳居食品饮料品类粉丝榜单第一名。三只松鼠抖音官方账号共有214。2w粉丝,稳居食品饮料类品牌粉丝榜第一。三只松鼠在内容营销中培育了特殊且成熟的IP形象:小贱爱卖萌,小酷是技术宅,小美是现代女性的代表。抖音发布内容主要关于三只小松鼠的日常生活,仿照改造热门视频,在评论区以松鼠口吻与用户亲切互动,成功塑造特殊且深入人心的IP形象。
• 洞悉消费者需求,开启零食新时代。抖音、快手等平台迅速崛起,为年轻人提供展现的平台,线上分享美食成为新的社交活动。在精准洞悉这一趋势后, 三只松鼠在2018年七夕率先推出巨型零食大礼包,开启了休闲零食行业“大包装时代”。年轻消费者在抖音、小红书、双微等社交平台上纷纷打卡,在2019年双11活动中,作为明星单品零食大礼包卖出破两千万份。
公司治理层及核心团队行业体会丰富,且活力十足富有狼性,为三只松鼠树立了三大核心竞争优势:
1)前端运营 能力杰出:公司线上运营体会丰富,团队执行力强,产品研发能力突出,能够准确洞悉消费者需求频频推出爆品;

2)后端供应链高效:公司通过云质量信息化平台以及“联盟工厂”等方式加强对于产品和代工厂的管控,供应链 体系连续升级保证高效、新鲜,提升用户体验。

3)IP化品牌形象突出:公司IP品牌形象深入人心,与消费者建立情感互动,提升满意度和真诚度。我们认为公司竞争优势显著、战略清楚,未来将通过连续的品类扩张驱动公司业绩增长。

珀莱雅:电商渠道高速增长,品牌矩阵全面发力
•公司电商运营能力出众,收入连续高增长。公司电商收入从2013年的1。31亿元增长来2018年的10。28亿元,5年复合增速高达51%。2019H1线上收入增长48%(占比达46%),CS和KA渠道收入增长12%和13%,估量2019年全年线上收入有望增长50%-60%,线下收入有望增长10%。
• 全面搭建事业合伙人平台,加速孵化新品牌、新品类。公司参股或控股了新锐美妆彩棠、TZZ缇芝,韩国平价美妆YNM,日本高端洗护IKAMI,内容电商服务公司杭州万言传媒等,不断培育新的增长点。

•2019年,公司拟与西班牙化妆品公司PRIMA-DERM共同投资设立合资公司,其中公司出资106万元占比53%,PRIMA-DERM出资94万元占比47%,主要在中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东南亚地区从事推广和销售PRIMA-DERM旗下抗衰老护肤品牌Singuladerm的产品。Singuladerm是西班牙小众护肤品牌,产品以抗衰老为特色,富含明星抗衰老成分胜肽,其母公司在抗衰老成分和配方研发方面具备较强的研发实力,曾经为国际大牌提供抗衰老原料配方。Singuladerm产品定价介于200-500元/件的中高端价格带,明星产品包含SOS急救精华、逆龄面霜和小蓝胶眼霜等,与珀莱雅原有品牌和产品形成了充分互补。

壹网壹创:品牌、品类不断拓展,绑定优质客户实现可连续发展
•依靠百雀羚起家,近年服务种类、品牌 数不断丰富。近年来公司不断拓展新品牌、新品类,除百雀羚外获取了众多国内外优质美妆、快消晓名品牌客户。
• 截止2019年9月公司总计为百雀羚、三生花、露得清、OTOHA 4个品牌提供线上营销服务,为百雀羚、伊丽莎白雅顿、玉兰油、佰草集等16个品牌提供线上治理服务,还为伊丽莎白雅顿、雪花秀、吕、露得清等8个品牌提供线上分销服务。

电商行业以销售额为核心指标,销售达成能力是公司最具优势的核心竞争力之一。
公司在百雀羚业绩连续增长的基础上,不断开拓新的合作品牌,且新合作品牌在接店后均出现高速销售增长;2016年,公司进一步开拓日化品类,与国际快消品巨头P&G等的合作,也取得了优秀的销售成绩。2019年双十一网创GMV达35亿,同比增长约91%,不同品牌不同类目的销售成绩,体现了公司优秀的销售达成能力。

• 美妆个护腰部品牌加速发力,大快消领域有望拓展。2019H1丽人丽妆服务品牌数达76个;2018年若羽臣服务品牌数为77个;而壹网壹创截止2019年9月服务品牌数为26个,仍有极大拓展空间。公司初期以服务美妆品牌为主,后成功切入个护领域,考虑来快消品电商营销方法和消费人群相似度较高,估量公司未来有望逐步拓展母婴、休闲零食、保健品等其他快消品类。
• 头部品牌存量竞争,加速把握腰部品牌市场机遇。公司全渠道整合营销能力突出,在腰部品牌的市场竞争中优势凸显。2019年公司新增合作品牌毛戈平,通过在小红书投放品牌创始人毛戈平老师的改妆短视频等内容营销为品牌赢得极大声量,以毛老师个人IP为营销发力点为品牌吸粉无数。

金发拉比:芭比辣妈业务涵盖为签约网红制作短视频内容
•网红经济的快速发展,在粉丝流量及电商的双复加持下,网红经济概念股受来市场关注。2020年1月3日公司在互动平台称:北京悦己时代有限公司(芭比辣妈)业务涵盖为签约网红制作短视频内容及母婴&美妆产品的线上销售业务。
•金发拉比妇婴童用品股份有限公司是国内最早从事婴幼儿服饰棉品及日用品的设计研发、生产、销售的企业之一,公司以优质产品夯实基础、以多元品牌驱动市场、以合作共赢拓展渠道,已成为国内领先的婴幼儿消费品品牌运营商。
•公司总部将设立在全国的多个分支机构精简、合并,人员和工作流程得来优化,办事效 率明显提升。同时,在全国直营系统导入 POS 系统,强化店务精细化治理,使终端店铺运营效率得来显著提升。2019 年 公司销售毛利率从51.46%提升至 54.3%,改善较为明显。
复要声明:本文观点由华讯投资研究团队刁小波(执业编号:A0950620030005编辑整理。以上观点仅供参考学习,不作为任何投资依据。市场有风险,投资需谨慎。
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